消費者の購買行動からみたオンライン旅行市場 （1/5）

　第1回では、オンライン旅行市場に展開するサイトを業態の特徴別に、ユーザー数や利用頻度を指標として運営規模から分類した。ただし、オンライン上では、潜在する市場を見極め、ターゲットを絞って新たな需要を創造することも戦略のひとつ。そこで今回は、そのポイントのひとつとして、消費者の購買行動に注目したい。購買行動の各ステージにおいて、どこに商機を見出しているか、各サイトの取り組みを探る。

＞消費者の購買行動
＞1：認知・注意喚起、興味を引き起こす
＞2：検索・キーワードから絞込み
＞3：購買
＞4：共有

　消費者の購買行動を着眼点とした際、AIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）などの購買決定プロセスを耳にしたことは多いだろう。一般に商品の購入に至るまで、注意や喚起、興味を持ち、その商品を手に入れたい欲求、それを確信して具体的な行動を起こし、購買に至るプロセスだ。インターネットでの購買行動については、「注意（Attention）」「関心（Interest）」「検索（Search）」「行動・購入（Action）」「共有（Share）」の頭文字をとり、AISAS（アイサス）と呼ぶモデルを利用することが多い。消費者が主体的な意識を持って「検索」という行動におよび、体験を「共有」する特徴を捉えた説明だ。

　さらに近年では、Facebook（フェイスブック）やmixi（ミクシィ）、 Twitter（ツイッター）などソーシャル・メディアの盛隆にともない、AISA（アイサ）といった検索サイトに頼らないモデルも打ち出されている。「A」「I」は「注意」「関心」で、「S」は「ソーシャル・フィルター（Social　filter）」「共有」、最後の「A」は「行動・購入」を意味する。インターネットが進化し、フェイスブックへのアクセスがGoogle（グーグル）を抜いたとも報じられるなか、人々のコミュニケーション間に商機を見出す動きが強まっている。今回はこうした消費者の購買行動モデル（図表1）をヒントに、現在の旅行サイトを分類してみた。