成功のキーワード「DMCの活用でニーズに応える」

DMC沖縄　代表取締役社長　徳田博之氏　MICEビジネスが成長するなか、開催地の幅広いネットワークを使い、その資源を活用したMICEをプランニングするデスティネーション・マネジメント・カンパニー（DMC）が注目を集めている。旅行会社がMICEを扱う上で、どのようにDMCを活用していけばよいか。国内初のDMCを立ち上げ、県外や海外でもMICEの人材育成に携わり、ノウハウの伝承に務めるDMC沖縄の徳田博之氏に、現在のMICEの状況と旅行会社の課題を聞いた。

なぜDMCをスタートしようと考えたのですか

　現在MICEで開催地が得られる収入は、会場費や機材・備品費、人件費、宿泊費程度にとどまっている。私は以前、コンベンションセンターで仕事をしており、その現状を見ていたが、やり方次第で開催地の利益をもっと高められるのではないかと感じていた。また、ほとんどのMICEの企画は発地でわかる範囲の情報でプランニングされており、開催地の情報が活用しきれていなかったし、開催地側にもMICEの専門家がおらず、MICEに適した素材の発掘・開発ができていなかった。そのため、開催地側のMICEのプランニング力の向上と、現地の素材を企業や旅行会社といった「外」にアピールするための業態が必要と考え、MICEをプログラムするノウハウと開催地の幅広いネットワークをあわせもつMICE企画の専門企業としてDMCを立ち上げようと考えた。

DMCではどんなことをしているのですか

　サプライヤーの活性化を促し、彼らが積極的にMICEに取り組んでいけるような仕組みづくりをするとともに、旅行会社にも協力してさまざまな情報を提供している。具体的な事業は、デスティネーション・マーケティング事業とデスティネーション・マネジメント事業の2つ。デスティネーション・マーケティング事業では、地域資源の発掘や開発、サプライヤーへの人材育成セミナーなどを通し、地域産業を育成して開催地としての都市の魅力を育てる。そして、外部に対する情報発信力、プロモーション力を強化してデスティネーションの売りこみをしている。 デスティネーション・マネジメント事業では、地域経済の活性化とMICE開催の成果の最大化という2点が使命。1件ごとのMICEを地域産業と結びつけて成功に導くように活動している。

　最近では新潟県や石川県といった国内に加え、韓国などの近隣諸国もDMCに興味を持ちはじめており、彼らから相談を受けるケースが増えてきている。これからは地方がもっと自立的に動いていく時代。そのための1つの仕組みとして今後DMCが取り入れられていくだろう。

MICEを獲得するために今、何が必要ですか

DMC沖縄　代表取締役社長　徳田博之氏　開催地側ではサプライヤーが自発的に学び、自ら提案していくことが重要だ。今まではコンベンションビューローが誘致し、サプライヤーが引き継いでビジネスへつなげるという流れで動いていたが、現状はなかなか難しい。今後はサプライヤーも意識を改革して、自らが主体的に動いていく必要がある。そのために、行政側でもサプライヤーがMICEに取り組める機会や場所を増やし、サプライヤーの育成や産業開発に投資をしてほしい。

　また、旅行会社は企業のMICEがあくまでも経営手段としてのMICEであると認識を改め、その企業が抱えている問題を解決する必要がある。今後は単なる「ごほうび」の観光旅行としてのMICEではなく、密接なコンサルティングによる法人需要の掘り起こしが重要だ。

　開催地とそこでどんなことができるかを勧めるだけでは、クライアントの心に響かない。最も重要なのはクライアントの目的、望む成果、求めるニーズを旅行会社がしっかりとヒアリングして把握すること。クライアントと情報を共有し、より深く提案内容を考える必要がある。MICEが成功すれば、クライアントと旅行会社との信頼関係が深まり、リピートにもつながっていく。1つのクライアントの裏にはたくさんのMICEが眠っている。たとえば職場旅行を取り扱っているクライアントに新人研修やインセンティブの担当を紹介してもらうことで、MICE需要を拡大することもできる。

旅行会社にはどのようなサポートをしていくのですか

　旅行会社には交通機関と宿の手配を依頼し、全体の企画・運営はMICE専門の会社やミーティングプランナーに任せるケースが増えてきている。その中で旅行会社がMICE需要を取り込んでいくには、クライアントのニーズをいかにヒアリングができるかが重要となる。当社では旅行会社の法人営業担当者向けに、人材育成のための研修を実施している。

　DMC自体には旅行会社の相談先としての機能がある。MICEの提案には主催者の開催目的を把握したうえで開催地の魅力を訴え、開催地ならではの特徴的なものを活用することが大切だが、それは開催地に詳しくないと難しい。DMCを積極的に活用し、プランニングの初期段階から旅行会社とDMCが二人三脚のパートナーとして動くことで、クライアントのニーズに即した提案ができず、成果につながらなかった、ということもなくなるだろう。

　旅行会社と当社がチームを組んでMICEを成功させた例として、某IT企業のキックオフミーティングがある。そのときは3時間にわたって、沖縄の自然や文化をいかしたパーティを実施した。真っ青な海が広がるビーチを見ながら、夕暮れから夜にかけて移り変わる空の色や影踏みができるほど明るい満月といった自然の演出のなかで、地元の青年会によるエイサーや地域で活躍するアーティストによる沖縄独自のパフォーマンスを実施。普段できない体験を共有することで参加者の感動をよぶとともに、企業の「コミュニケーションをとり、一体感を生むことでひとつの目標に向かって励む」という目的を達成した。この企業はリピーターになってくれている。

開催地や旅行会社がMICEに取り組むことの効果は

日本政府観光局（JNTO）主催のMICEセミナーで、サプライヤーの育成と地元の連携の重要性を訴えた　開催地側にとっては、新しい産業の開発や既存の産業を活性化させる切り口になる。MICEをきっかけに企業や産業間の連携がうまれ、MICEだけでない幅広い経済活動にもつながっていく。たとえば、インセンティブである企業を誘致した際、その企業に関連のある場所でイベントを実施するとする。その企業のトップが、実施先の素材や資源を実際に見ることで、新たな商品の開発やビジネス展開につながる可能性もある。MICEは都市の魅力や産業に磨きをかける手段にもなるのだ。

　一方、旅行会社側からみると、MICEは参加者が普段行く機会のないデスティネーションを訪れる機会になる。その土地でのMICEを成功に導き、参加者が土地ならではの資源に触れる機会をつくり、彼らの感動を呼び起こすことで、次は家族旅行で、プライベートで、というような需要につながる。その際旅行会社が十分な対応をすれば、次の機会にまたその旅行会社を使うことも考えられる。観光客を開拓する1つの手段としてもMICEは役に立つのだ。

　最近ではコミッションビジネスからフィービジネスへの切り替えの手段としてMICEが注目されているが、ことばをMICEとしても同じ提案をするだけではフィーはもらえない。MICEを成功へと導き、クライアントにとって価値あるMICEを創り出すところでフィーが発生する。その価値を創出するためのパートナーとしてDMCを活用していってほしいし、そういう観点でMICEに取り組める人が増えてほしい。

ありがとうございました

 
取材：本誌　栗本奈央子